Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ? (Et comment évolue-t-il ?)

 

La compréhension du tunnel  de vente est essentielle pour suivre l’engagement des prospects et conclure des affaires. Mais l’évolution des attentes des clients implique que les stratégies d’tunnel de vente doivent évoluer.

 

L’tunnel de vente, qui s’étend de la découverte de la marque à l’achat final, représente le parcours du client. La plupart des entreprises utilisent l’tunnel pour suivre les prospects au fur et à mesure qu’ils franchissent les étapes de la vente, en ajustant les stratégies et les méthodes de marketing en fonction de leurs comportements.

L’utilisation d’un « tunnel » comme métaphore est toutefois quelque peu trompeuse, surtout dans un environnement de vente numérique en évolution rapide. Dans la vie réelle, le processus d’achat n’est jamais aussi linéaire. Le marketing numérique, l’intelligence artificielle (IA) et les CRM à multiples facettes ont radicalement changé le processus de conversion de nouveaux prospects en clients. 

Les équipes de vente et de marketing interentreprises (B2B) doivent comprendre comment fonctionne tunnel de vente moderne et quelles sont les stratégies les plus efficaces pour faire progresser les prospects dans leur parcours d’achat.

Quelles sont les étapes d’un tunnel de vente traditionnel ?

Le haut de l’tunnel est l’endroit où les nouvelles pistes, ou prospects, entrent dans le parcours d’achat, tandis que le bas de l’tunnel reflète le nombre de ces pistes qui sont converties en clients à la fin du processus de vente.

 

Les étapes d’un tunnel de vente peuvent varier, mais un modèle traditionnel suit ces phases de haut en bas :

Sensibilisation – le prospect prend conscience de l’existence d’une marque ou d’un produit/service.

Intérêt – le prospect montre un réel intérêt pour un produit ou un service.

Désir – les prospects manifestent leur désir d’acheter lorsqu’il devient évident que le produit/service répond à un besoin spécifique.

Action – le prospect décide d’acheter le produit/service

Pourquoi l’tunnel de vente est-il important ?

Un tunnel de vente bien défini vous aide à comprendre la connaissance et l’intérêt de vos prospects pour vos produits ou services à différents moments du parcours d’achat. Un suivi attentif peut vous aider à déterminer comment approcher chaque prospect, quels produits/services sont les plus appropriés pour un argumentaire de vente et quel message utiliser pour conclure l’affaire. 

Une bonne communication (et un bon timing) permet d’éviter de perdre des prospects en les bombardant de trop d’informations ou en leur proposant trop tôt une vente agressive. C’est pourquoi le déplacement des prospects dans l’tunnel est souvent appelé « maturation ». « En fait, 78 % des acheteurs professionnels recherchent des vendeurs qui agissent comme des conseillers de confiance connaissant leurs besoins et leur secteur. Cela n’est possible que si vous connaissez les besoins actuels d’un prospect. 

Comment l’tunnel de vente évolue-t-il ?

L’évolution de la nature du marketing et de la vente – marquée récemment par le passage aux environnements numériques et par la promotion de la vente axée sur le client – signifie que les tunnels de vente doivent s’adapter.

Comme le souligne Michael Bosworth, auteur de « Solution Selling », dans le documentaire « Story of Sales », la vente consistait autrefois à convaincre, persuader, vaincre la résistance, traiter les objections et conclure la vente. « Aujourd’hui, ma définition de la vente consiste à aider [les gens] », a déclaré M. Bosworth. « C’est aider votre client à atteindre un objectif, à résoudre un problème ou à satisfaire un besoin. « 

Les modes d’interaction des prospects et des clients avec les entreprises évoluent également. Le courrier électronique, les médias sociaux et d’autres canaux numériques sont privilégiés par beaucoup dans un monde où le numérique est roi.

Les personnes très performantes sont 1,6 fois plus susceptibles de hiérarchiser les pistes sur la base de l’analyse des données que les personnes moins performantes – et deux fois moins susceptibles d’utiliser l’intuition.

Il y a une bonne raison pour ce pivot : La vidéoconférence et d’autres applications offrent la possibilité de s’engager au moment et à l’endroit qui conviennent au prospect. En fait, selon l’étude mondiale de Salesforce sur l’état des ventes, 60 % des commerciaux déclarent passer plus de temps à vendre virtuellement qu’au cours des années précédentes.  

Pour suivre les cycles d’achat numériques au rythme effréné, les données et les analyses deviennent de plus en plus importantes. Dans notre étude sur l’état des ventes, les outils d’analyse et de gestion des transactions ont été classés comme les principales technologies utilisées par les équipes de vente, 68 % d’entre elles recevant des informations sur les ventes, les clients et les prospects. 

Les données changent la façon dont les équipes de vente et de marketing prennent leurs décisions. Les commerciaux se fient désormais moins à leur intuition pour rechercher des opportunités. Comme l’indique le rapport State of Sales, la « propension à acheter » est la méthode la plus populaire pour hiérarchiser les pistes – en fait, elle est deux fois plus populaire que l’intuition.

Au fur et à mesure que vous prenez en charge un plus gros portefeuille d’affaires avec plus d’opportunités, trimestre après trimestre, se fier à sa propre mémoire signifie erreurs et perte de temps.

TONY RODONI, EVP OF EMERGING BUSINESS, SALESFORCE

« Le temps, c’est de l’argent pour un représentant « , a déclaré Tony Rodoni, vice-président exécutif de Salesforce pour les activités émergentes. « Vous devez savoir quelle est la chose la plus importante à faire maintenant et ce qu’il faut faire ensuite. Si vous ne savez pas clairement quelles sont les opportunités exactes, vous vous fiez à votre mémoire pour savoir lesquelles doivent être travaillées. Au fur et à mesure que vous prenez en charge un plus gros livre d’affaires avec plus d’opportunités, trimestre après trimestre, se fier à sa propre mémoire est synonyme d’erreurs et de perte de temps. « 

State of Sales a également comparé les habitudes des équipes de vente les plus performantes (celles dont le chiffre d’affaires a augmenté de manière significative d’une année sur l’autre) avec celles des équipes moins performantes (celles dont le chiffre d’affaires est comparativement plus faible). L’étude a révélé que les équipes les plus performantes sont 1,6 fois plus susceptibles de hiérarchiser les pistes en fonction de l’analyse des données que les moins performantes, et deux fois moins susceptibles d’utiliser l’intuition. 

Comment gérez-vous avec succès votre tunnel de vente ?

La gestion de votre tunnel de vente se résume à une tâche essentielle : Révisez et ajustez votre stratégie de vente en fonction de l’évolution des prospects dans l’tunnel. Pour ce faire, utilisez les meilleures données disponibles et, le cas échéant, l’intuition humaine.

Disons, par exemple, qu’un prospect se trouve au stade du « désir » mais qu’il hésite à franchir le pas de l’achat. D’ordinaire, votre démarche consisterait à lui présenter un argumentaire de vente dynamique et à le faire suivre d’un contrat. Mais si le prospect hésite, pose beaucoup de questions, fait marche arrière, que faire ? Vous devez revoir votre stratégie pour le faire avancer dans l’tunnel, soit en l’incitant davantage à acheter, soit en répondant efficacement à ses préoccupations.

Révisez et ajustez votre stratégie de vente en fonction de l’évolution des prospects dans l’tunnel. Faites-le en utilisant les meilleures données disponibles et, le cas échéant, l’intuition humaine.

Le deuxième élément est l’optimisation. Même si un prospect répond bien au processus de maturation, vous pouvez découvrir que vous le gardez trop longtemps à un stade particulier. Cela coupe l’élan dont il a besoin pour faire un achat. Adaptez votre stratégie en conséquence. Faites-les passer plus rapidement à l’action en créant un sentiment d’urgence grâce à des échéances claires. Les organisations peuvent également améliorer l’efficacité des équipes de vente en réaffectant les ressources, en offrant des options d’incitation supplémentaires ou un soutien aux équipes pour les affaires complexes. 

Les données sont au cœur de cette optimisation de l’tunnel. Trois technologies axées sur les données suivent l’analyse et les rapports de vente en tant qu’outils de vente les plus populaires :

Gestion des comptes et des contacts (65%)

Outils de prévision des ventes (56%)

Systèmes de gestion de la relation client (CRM) (58%)

Ce dernier est un outil particulièrement crucial pour l’optimisation, car il vous permet d’organiser toutes les données relatives aux clients en un lieu central.

Les vendeurs utilisent également les données pour mieux comprendre la relation d’un prospect avec leur entreprise. Trois quarts des vendeurs ont déclaré que les données sur la propension des prospects à acheter de nouveau les aident à hiérarchiser les pistes et les opportunités. Cela suggère un changement par rapport à la dynamique traditionnelle des ventes et du marketing. L’accent est désormais mis sur la valeur des pistes, plutôt que sur leur volume.

Il convient toutefois de noter que si les données sont essentielles à la réussite des ventes, l’tunnel des ventes est en fin de compte une affaire de personnes.

Comme l’a constaté State of Sales, les vendeurs estiment qu’une combinaison de compétences humaines et de connaissances fondées sur les données est nécessaire pour convertir les prospects en clients. La capacité d’écoute est considérée comme un attribut essentiel pour décrocher des contrats par 78 % des personnes interrogées. Les représentants commerciaux doivent également faire preuve de leur connaissance du secteur (74 %), de leur fiabilité (74 %) et de leur connaissance des besoins commerciaux des prospects (73 %).

Ces qualités, associées à des informations fondées sur des données, permettront aux clients potentiels d’accéder facilement à l’tunnel de vente.

 

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